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“我們需要更忠誠的顧客，也需要更加詳盡的顧客消費數(shù)據(jù)，這樣公司才能獲得更大的利潤空間。要知道，留住一個老顧客比吸引一個新顧客的成本低很多。因此，暑假來臨前，我們必須全力以赴設(shè)計出新的顧客忠誠計劃�！痹�6月中旬的一次會議上，博識圖書文化公司總經(jīng)理肖宇成提出了要求。
會議結(jié)束后，營銷經(jīng)理鄭超就開始思索如何設(shè)計新的顧客忠誠計劃。在制定促銷計劃時，最令他頭疼的一件事就是獎品的選擇。在競爭日益激烈的市場上，消費者面對商家各式各樣的活動，早就知道如何分辨獎品的優(yōu)劣。商家有時花錢選了高價值的獎品，并不一定能捕獲消費者的“芳心”。這種費錢不討好的事，鄭超并不
是沒有遇到過。鄭超心里很清楚，如今的消費者對促銷是既愛又怕—喜歡商家通過促銷提供的各種利益，卻又擔心促銷是一個充滿誘惑的陷阱。 這天，鄭超就新的顧客忠誠計劃征求同事的意見。齊娜打開自己的小包拿出厚厚一沓會員卡，說：“我曾經(jīng)熱衷于參加各類促銷活動。但時間一長，我的興趣銳減，有時甚至反感。如今在這個促銷泛濫的年代，要想真正設(shè)計一個好的能夠吸引消費者的促銷計劃真是不容易�！�
“是什么原因降低了你參與的興趣呢？”鄭超問道。
“嗯，一下子也說不好，但是我能感覺到很多促銷活動就是商家為了‘套牢’我，從我身上賺更多的錢，這種感覺讓我非常反感�！饼R娜撇撇嘴說。
“小徐，你有什么想法？”鄭超掉過頭來問徐揚。
徐揚沉吟了片刻才開腔：“我覺得我們書店的顧客忠誠計劃必須與眾不同，因為我們的顧客群體和綜合性書店的不一樣。我們書店針對的是接受過高等教育的人，年輕人居多，銷售的圖書以文化、藝術(shù)、旅游類書籍為多。我們的目標客戶群體有著明顯的特征，他們更加崇尚自由和自主選擇權(quán)。我個人覺得在設(shè)計促銷方案時必須考慮這些因素�！�
這天晚上，鄭超回到家，妻子正在廚房炒菜。不一會兒，妻子把飯菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸魚。然而，女兒卻不肯吃青菜，妻子只好和女兒“做交易”。妻子對女兒說：“多吃些青菜對身體有好處，不喜歡吃也要吃啊�！弊谝巫由吓砼と�，說：“我不吃，我不要吃�！逼拮诱f：“，你不是最喜歡吃彩虹糖嗎？媽媽又給你買了，吃完這些青菜，媽媽就給你彩虹糖�！边@是鄭家的經(jīng)典交易，鄭超抿著嘴笑了。生氣了：“每次都是這樣，媽媽買彩虹糖就是為了要我吃青菜，不吃就沒有彩虹糖。真沒意思，我不要了！”她轉(zhuǎn)身跑開了。
突然，女兒拒絕獎賞和“做交易”，讓鄭超若有所悟：顧客對商家的促銷產(chǎn)生抵觸情緒，是不是商家的促銷動機過于明顯了？
翌日下午，營銷部開會。齊娜說：“我認為顧客對忠誠計劃產(chǎn)生抵觸情緒的主要在于他們懷疑商家的促銷動機，因為商家提供了他們無法理解的與他們的消費行為無關(guān)的獎勵。因此，他們認定商家動機不純，提供獎品只是為了對他們進行操縱和利用。比如我常去的一個茶莊，促銷獎品居然是……”
“紅酒開瓶器�！编嵆乱庾R地做出了反應(yīng)。
“是的。你怎么知道？”齊娜吃驚地問道。
“是啊，我們家也買過。”鄭超點點頭。
“小齊，你說得對。我覺得我們選擇促銷獎品時，一定要與書、文化主題配合起來，讓顧客自然而然地感受到其中的邏輯，避免他們懷疑我們的促銷動機，認為我們的促銷是個陷阱�！编嵆f。
徐揚說：“我覺得隨著消費者日漸成熟，他們很容易懷疑商家促銷背后的動機，會認為這樣的促銷侵害了他們的自由選擇權(quán)。我們在設(shè)計客戶忠誠計劃的時候，一定要考慮目標顧客的特征，讓他們感覺到自己的選擇是一項英明的決策，而非被我們的‘伎倆’給操縱了�！�
“小徐說得很好。我們現(xiàn)在找到了擋在我們面前的陷阱。”鄭超說，“我們要做的就是怎樣繞過這個陷阱，達到我們的促銷目標�！薄 �
案例研討
相關(guān)概念的引入
營銷界關(guān)于促銷的研究有許多，但關(guān)于消費者促銷抵觸心理的研究卻很少。那么，哪些因素引發(fā)了消費者對促銷產(chǎn)生抵觸情緒？哪些因素會影響這種抵觸情緒的強烈程度呢？
■心理抵觸理論
心理抵觸理論（The Theory of Psychological Reactance）指出，人們會對那些試圖控制其行為或威脅其自由選擇權(quán)的行為產(chǎn)生抵觸情緒。例如，消費者可以在行為x、y、z中進行自由選擇，如果有行為威脅到他們對行為x的自由選擇權(quán)，那么他們就會對該行為產(chǎn)生抵觸心理；如果提高行為x的吸引力或者參與行為x的可能性，則會降低這種抵觸心理。以往的研究證實了各種不同的抵觸效應(yīng)，例如，與說服意圖相反的逆反行為，接受恩惠后拒絕回報，以及對于難以實現(xiàn)的夢想的渴望。
■促銷抵觸
許多研究證實了促銷抵觸心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消費者感知到廣告的商業(yè)意圖，那么他們對該廣告的信任度會有所降低，對廣告中產(chǎn)品的喜好程度會有所降低，購買該產(chǎn)品的可能性也會降低。顯然，一旦消費者感知到廣告的意圖是刺激消費者購買其產(chǎn)品，他們就會產(chǎn)生抵觸心理，于是廣告的影響力會隨之下降。
促銷刺激的心理抵觸是普遍存在的現(xiàn)象，當此類促銷的影響意圖非常明顯時，消費者的抵觸情緒尤為強烈。消費者對具有影響意圖的促銷和獎勵非常敏感。那么，什么類型的促銷更容易促使消費者產(chǎn)生抵觸心理呢？一些學(xué)者認為，相對于簡單、獨立的威脅來說，暗示與未來自由選擇權(quán)相關(guān)的威脅會導(dǎo)致消費者更強烈的抵觸情緒。有一種類型的促銷會對未來一系列自由選擇權(quán)產(chǎn)生威脅，這就是顧客忠誠計劃。參與忠誠計劃的消費者通過未來付出一系列的消費努力（例如不斷購買產(chǎn)品或服務(wù)）來換得獎勵。因此，由于忠誠計劃試圖影響消費者未來的購買行為，它似乎更容易引起消費者的抵觸情緒�！ �